Sosyal Medyada Ölçülmesi Gereken Kriterler
“Ölçemediğiniz şeyi geliştiremezsiniz” sözü yönetim teorisinin ana kurallarından birisidir. Her şeyde olduğu gibi sosyal medya için de geçerlidir. Sosyal medyada kanallar çok farklı ve dinamik bir yapıda olduğu için, aslında alışık olmadığımız bir yapıda olduğu gibi her şeyin ölçülebilmesine rağmen bu ölçülerin çok azı anlaşılmakta ve stratejiye bilgi akışı da az olmaktadır.
Bu araştırmada, sosyal medyanın stratejik olarak ölçümü, ölçüm yapılırken nelere nasıl dikkat edilmesi gerektiğini paylaşıyoruz.
Nasıl Değerlendireceğiz?
Sosyal medyada ölçülebilen kriterleri üç ana başlıkta topluyoruz.
- Niceliksel ölçüler
- Etkileşim miktarı
- Sonuç odaklı göstergeler
Nicelik Ölçümü
Sosyal ağlardaki ilk performans göstergemiz niceliksel göstergelerdir. Bu göstergeler toplam büyüklüğümüz hakkında bize bir resim çizer.
* Toplam Takipçi Sayısı/ Fan Sayısı: Topluluğumuzun büyüklüğü ilk performans göstergemizdir. Ne kadar büyük topluluğa sahip olursak idealde o kadar başarılıyız. Ancak, rakamlar tek başına bir hedef olmamalı. Çünkü, özellikle Facebook’ta mesajlarımız, topluluğumuzun ancak %4-5‘ine ulaşmaktadır. Diğer %95’e ulaşmak için markalar reklam vermek durumundadır. Hal böyleyken %95 ile %100’e reklam vermek arasında anlamlı bir fark bulunmuyor. Yani, takipçi sayısı tek başına pahalı bir hedeftir.
* Topluluğumuzun büyüme oranı: “Topluluğumuz sağlıklı bir şekilde büyüyor mu?” Bu oran, iletişimimizin sürekliliği ve stratejimizin uygunluğu konusunda bize fikir veriyor. Marka sayfalarımızda aylık düzenli bir büyüme hedeflemeliyiz.
* Rakiplerle Karşılaştırma: Rakiplerin büyüme oranları ve topluluk büyüklükleri, bizim işimizi ne kadar iyi yaptığımız konusunda bir ön izlenim vermektedir. Ancak, bu gösterge de tek başına anlamsızdır. Rakiplerin rakamlarının nedenleri araştırılmalıdır. “Rakiplerin büyümesini sağlayan nedir?” Belki rakipler sadece reklam temelli bir büyüme göstermişlerdir. Bu durumda, onların gerisinde kalmak, iletişimimizin onların gerisinde kaldığı anlamına gelmez.
* Demografi ve Lokasyon: Topluluğumuzun kimlerden oluştuğunu bilmek, doğru hedef kitleyle konuşuyor olmak bizim için bir diğer ölçüm kriteridir. Anneleri hedefleyen bir sayfanız olduğunu düşünün, eğer erkek oranı oldukça fazlaysa, Facebook topluluğunuzun büyüklüğü size fayda sağlamayacaktır. Topluluğumuzun, bizim hedef kitlemizle uyumlu olup olmadığını sürekli göz önünde tutmalıyız.
Etkileşim Ölçümü
* Toplam etkileşim: Sosyal medya sayfalarımızda aldığımız etkileşim diğer bir performans göstergemizdir. Etkileşim miktarı, farklı sosyal ağlarda farklı isimlerle anılabilir. Örneğin, Twitter’da etkileşim; bahsedilme miktarı, favoriye alınma miktarı ve RT miktarının toplamı olarak hesaplanır. Facebook’da ise; toplam yorum sayısı, toplam beğeni sayısı ve toplam paylaşım sayısının toplamı olarak hesaplanır. Toplam etkileşimi hesaplarken ve rakiplerle karşılaştırırken yine reklam etkisinden arındırmamız gerekiyor. Yani, rakip, herhangi bir mesaja bolca reklam verip, etkileşim miktarını arttırabilir. Diğer yandan, etkileşim miktarını arttırmak için eğlenceli içerikler girme tuzağına da dikkat etmek gerekir. Eğlenceli içerikler, baktığınız zaman daha fazla etkileşim almaktadır, ancak bu içerikler, bizim markamızla tamamen ilgisizdir, markamızı güçlendirmemize yardım etmez.
* Aktif takipçi sayısı: Toplam etkileşim miktarını bilmenin yanında toplam aktif takipçi sayısını da bilmelisiniz. Çünkü, bu toplam etkileşim miktarının kaç kişi tarafından yaratıldığını bilmek önemlidir. “Konuşanlar hep aynı kişiler mi, farklı farklı kişiler mi?” Bu gösterge, bu soruyu yanıtlamamızı sağlar
* En aktif takipçiler: Takipçilerin küçük bir bölümü, etkileşimin büyük bir bölümünü sağlamaktadır. Her sosyal ağda, bizimle en çok etkileşime geçen kişilerin kim olduklarını bilmek önemlidir. Tüm sosyal ağlarda, o dönem içinde bizimle en çok etkileşime geçen kişiler sıralanmalı. Bu etkileşimlerinin özel bir sebebi varsa anlaşılmalıdır.
Sonuç Odaklı Göstergeler
* Gönderi sayısı: Sosyal medya iletişimimizde toplam kaç gönderi hazırladığımız da önemli bir göstergedir. Ancak, burada iletişimin sürekliliği ve zamanlaması daha önemli olduğu akıldan çıkarılmamalıdır. Marka sayfasından daha fazla gönderi yapmak, daha fazla sonuç anlamına gelmiyor. Gönderilerin kalitesi ve görselliklerini iyileştirmek daha öncelikli bir konudur.
* Mesajların ulaştığı kişi sayısı: Mesajlarımız, sosyal ağlarda organik olarak kaç kişiye ulaşmıştır. Bu gösterge, sosyal medya iletişiminin medya değeri hakkında bize fikir verir. Facebook istatistiklerinden ulaşılan kişi sayısını görmek mümkündür, ancak Twitter’da bu istatistiğe henüz ulaşılamıyor.
* Sosyal medyadan sağlanan trafiği: Sosyal medyadaki gönderilerimizde doğru referans kodlarını ekleyerek hangi içeriğimizin ne kadar tıklandığını görebiliyoruz. Böylece, sosyal medya kanalıyla web sitemize veya kampanyalarımıza ne kadar trafik sağlandığını görüp, bu alanı iyileştirebiliyoruz. Sosyal medya, artık birçok sektör için en önemli trafik kaynağıdır. Sosyal medya iletişimimiz sayesinde elde ettiğimiz organik trafiğin miktarı da bir diğer performans göstergemizdir.
Sonuç
Sosyal medya performans göstergelerini tek bir metrikle sınırlandırmamalıyız. Önerdiğimiz yapıda olduğu gibi her metriğin bir dengeleyicisi olmalı. Diğer yandan, bu sayıların gerisini anlamak daha önemli bir konudur. Bu sayıların nasıl elde edildiği ve neden böyle olduğu sürekli olarak sorgulanmalıdır. Böylece, gerçek nedenlere ve gerçek iç görülere ulaşabiliriz.
